正所謂“人與人間的悲歡并不相通”，當(dāng)賣家們還在為了亞馬遜不斷上漲的廣告費(fèi)用而抓破腦袋的時(shí)候，亞馬遜則憑借一紙財(cái)報(bào)刷新了大眾對于“亞馬遜廣告”五個(gè)大字的認(rèn)知。

01年虧上百億

廣告收入成“救世主”

日前，亞馬遜在2021年度報(bào)告中，首次披露了其廣告業(yè)務(wù)的營收數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，在過去的一年里，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)共為其帶來了312億美元的收入，其中第四季度的廣告收入占全年廣告收入的近三分之一。

這是一門只賺不賠的買賣，因?yàn)閺V告的邊際成本幾乎為零。

因此，美國數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse在相關(guān)報(bào)道中這樣形容亞馬遜：“如果沒有高利潤的廣告收入，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)將越來越無利可圖。”

據(jù)Marketplace Pulse報(bào)道，去年一年，包含在線銷售、實(shí)體店、第三方市場、廣告和Prime會員在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)（除去AWS），共計(jì)為亞馬遜帶來了63億美元的營業(yè)收入，在這其中就已包括了312億美元近乎純利潤的廣告收入。

也就是說，拋開理想狀態(tài)下312億美元的廣告利潤，亞馬遜面臨的是近248億美元的虧損。

而即便是把廣告成本考慮在內(nèi)，將80%-90%的廣告收入視為利潤，亞馬遜零售業(yè)務(wù)的其余部分仍然面臨著巨大的虧損。

02亞馬遜的第二棵“搖錢樹”

高利潤的廣告填補(bǔ)了亞馬遜零售業(yè)務(wù)的虧損。

MarketplacePulse表示，2021年第四季度亞馬遜零售運(yùn)營虧損18億美元，為六年來的最高虧損，如果再扣除第四季度98億美元的廣告收入，這將是116億美元的損失。

據(jù)悉，直到2015年亞馬遜才達(dá)到收支平衡，也是從那個(gè)時(shí)候，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入開始增長，亞馬遜也正好利用了這種增長來為其他零售業(yè)務(wù)提供資金。

圖表展示了亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入與其他零售業(yè)務(wù)收入之間不斷擴(kuò)大的差距，由此MarketplacePulse得出結(jié)論：如果沒有廣告，亞馬遜就是一家虧損數(shù)百億美元的零售商。

遵循MarketplacePulse的分析邏輯，得出這樣的結(jié)論并不叫人意外。目前來看，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)規(guī)模已接近AWS的一半，顯然是亞馬遜除AWS以外最賺錢的業(yè)務(wù)部門，并且助益了亞馬遜不少的業(yè)務(wù)增長。

但另一方面，從綜合的角度來看，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜的廣告和促銷成本達(dá)到169億美元，與此同時(shí)，亞馬遜廣告投資出現(xiàn)了10年以來的最快增長，同比2020年增長了55%，也就是近60億美元。

與此同時(shí)，亞馬遜在其他領(lǐng)域的投資和加碼同樣不容忽視，其廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也仍在繼續(xù)。

03亞馬遜的廣告收入

你貢獻(xiàn)了多少？

“羊毛出在羊身上”，亞馬遜可觀廣告收入數(shù)據(jù)的背后，是賣家們?nèi)找嬖黾拥倪\(yùn)營成本。

去年6月，MarketplacePulse曾統(tǒng)計(jì)過一份數(shù)據(jù)，亞馬遜廣告的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）與年初相比增長了30%。

廣告費(fèi)用上升，廣告轉(zhuǎn)化率（ACoS）卻毫無變化。有賣家統(tǒng)計(jì)，如此一來，賣家的廣告投資回報(bào)率（ROI）就從4.5跌到了3.1。

不少賣家私下抱怨，店鋪ACoS數(shù)據(jù)“屢創(chuàng)新高”，后臺ACoS指數(shù)在60%以上，甚至超過100%的也不在少數(shù)。

注：信息來源賣家之家